אתמול קראתי כתבה ארוכה, שגררה עוד אחת ועוד אחת, על שינויי האלגוריתם של פייסבוק ועל הפגיעה באתרים (במיוחד באתרי חדשות שממש התבססו על הטראפיק מפייסבוק).

בשנים האחרונות אני עוסקת בעולם הזה של הבלוגינג והדיגיטל מכמה זוויות: עסקים קטנים והנוכחות שלהם און ליין, בלוגינג בכלל וכמובן הקשר בין קהילות ועסקים מקומיים.

המטרה שלי היא לסייע לעסקים מקומיים לבנות מערכת יחסים עם הקהילה המקומית, ואני מנסה לעשות זאת בכמה דרכים – אוף ליין (מפגשי עסקים מקומיים, פרויקטים שונים ואירועים מקומיים ועוד) וכמובן און ליין (חשיפת עסקים בבלוג המקומי, סיוע להם לייצר תוכן שיעלה את נוכחותם הדיגיטלית, וכמובן המון מתן ידע בתחום).

ועכשיו, עם כל שינויי האלגוריתם (שוב) של פייסבוק, ממש חבל לי לראות שעסקים קטנים נפגעים מכך. אז החלטתי שזה שווה פוסט מקומי, ובו אנסה להסביר מה קורה עם פייסבוק, למה כדאי לפזר את מאמצי הדיגיטל, ומה תכלס אפשר לעשות כבר מחר בבוקר.

מה קורה עם פייסבוק לאחרונה?

לאחרונה פייסבוק הודיעה ש(שוב) האלגוריתם שלה משתנה. אנחנו נראה יותר ויותר תכנים של משפחה וחברים, ופחות תכנים של אתרים, עסקים ובלוגים.

בשנים האחרונות, ואני מניחה שגם אתם חלק מהמגמה הזו, אנחנו צורכים יותר ויותר תכנים דרך פייסבוק. אנחנו מתעדכנים שם בחדשות, בטרנדים האחרונים, במכירות השוות, וכמובן גם במה שקורה סביבנו ועם מכרינו. פייסבוק עבדה על זה קשה, וזה הצליח – כולם התחילו לייצר תכנים יעודיים לפלטפורמה, כי הם קיבלו חשיפה טובה יותר (לדוגמא – חשיפה של וידאו אורגני בפייסבוק גבוהה יותר מאשר לינק לוידאו ביוטיוב).

כך קרה שפייסבוק הפכה להיות כיכר העיר החדשה, או כיכר האינטרנט החדשה, בהרבה מובנים. הבלוגים ואתרי החדשות הבינו זאת, והתבססו (ובצדק) לא מעט על תנועת גולשים מתוך פייסבוק אליהם. כשמדברים על הפצה של תוכן, אי אפשר היה להתעלם מהפצה דרך פייסבוק. אבל משהו החל להשתנות.

פייסבוק ספגה ביקורת נוקבת בחודשים האחרונים – בעיקר בעקבות ההאשמות על הטיית הבחירות בארה"ב. ההאשמות האלו הגיעו לאחר ביקורות נוספות על ההתנהלות של פייסבוק והאימפקט על החיים שלנו (התאבדויות בעקבות שיימינג בפייסבוק, למשל). אני מניחה שזו לא הסיבה העיקרית, אבל אני בטוחה שגם ההאשמות האלו תרמו להחלטה הכמעט מפתיעה של פייסבוק לחזור להיות "רשת חברתית" במהותה – יותר תכנים של חברים ומשפחה. אני גם די בטוחה שגם המהלך הזה אמור להניב לה לא מעט, גם כלכלית וגם מבחינת דעת הקהל.

איך זה משפיע על העסקים הקטנים והמקומיים?

עד לפני כמה שנים, החשיפה בפייסבוק היתה לא רעה בכלל. לפעמים מבלי לשלם שקל, יכולנו לייצר תוכן ולקבל נראות לא רעה בכלל, מה שכמובן הגביר את המודעות לעסק שלנו. פייסבוק הפכה להיות צורת הפצה מצוינת עבור תכנים שלנו, וגם אני המלצתי לבלוגריות בקורסים שלי להשתמש בה.

אבל ככל שהתחרות בפייסבוק גדלה, ומספר המשתתפים והתכנים עלה (וכאמור, פייסבוק עמלה קשה כדי שיותר ויותר תוכן יווצר על גבי הפלטפורמה שלה), נאלצנו לשלם יותר כדי להיראות. יותר תכנים, יותר כסף.

אני פוגשת לא מעט עסקים קטנים שמשווקים כמעט בלעדית דרך פייסבוק. זה קל, זה נגיש, ופעמים רבות זה גם זול יותר ומתאים לתקציב שלהם. אז הם שתקו כשהחשיפה האורגנית של התכנים שלהם כמעט נעלמה, והמשיכו לשתוק כשפייסבוק העדיפה תכנים בתוך הפלטפורמה ולא כאלה ששולחים את הקוראים מחוץ לה (כמו אתרים של עסקים, למשל).

הנראות של הדפים העסקיים המשיכה לרדת, וצנחה לכמעט אפסית לאחרונה, ואם זה לא היה מספיק, הנה הגיעה המהלומה האחרונה של פייסבוק. עכשיו העסקים הקטנים צריכים להתאמץ הרבה יותר, כי פייסבוק פתאום מעדיפה חברים ומשפחה. נו, לפחות עד האלגוריתם הבא – שמי יודע על מה הוא ינסה לענות?

למה לא כדאי לשים את כל הביצים בסל אחד?

יש הרבה סיבות בגינן לא כדאי לנו, כבעלי עסקים, לשים את כל ביצי השיווק שלנו בסל אחד, בעיקר כשהסל הזה אינו שייך לנו. אבל הסיבה העיקרית ואולי הכי פשוטה להבנה היא בדיוק מה שקורה עכשיו לפייסבוק – כשאנחנו "מתארחים" בפלטפורמה שאינה שייכת לנו ואין לנו שליטה על מה שקורה בה – אנחנו נתונים למרותם של האלגוריתמים שבה. יום אחד זה יכול לעבוד מעולה עבורינו, וביום למחרת נוכל למצוא את עצמינו ללא חשיפה כלל. ולצערי, אני מכירה לא מעט דוגמאות לעסקים שזה קרה להם.

מה עושים כדי להיראות קצת יותר?

1. קודם כל מבינים שיש הבדל בין נכסים דיגיטליים שונים – יש כאלה ששייכים לנו (למשל אתר העסק או הבלוג שלנו) שנקראים בשפה המקצועית Owned Media, ואלו שבהם אנחנו מתארחים (למשל מדיות חברתיות).
2. נכסים ששייכים לנו, למרות שהם דיגיטליים, הם נכסים של העסק לכל דבר. לכן ראוי שהתכנים האיכותיים שלנו (פוסטים, מוצרים ושירותים שונים, מידע על העסק וכד') יופיעו בהם. כך למעשה התכנים לא תלויים באף אחד חוץ מאיתנו.
3. משתמשים בנכסים האחרים לצורך הפצת תכנים שלנו, פיתוח מערכות יחסים (למשל ברשתות חברתיות), ויצירת שיחה חיובית סביב התכנים שלנו. אבל שומרים היטב בראש שהמטרה היא להביא את הגולשים בסופו של דבר אלינו, אל הנכסים שלנו.
4. מפזרים מאמצים ולא שמים את כל הביצים בסל אחד. פייסבוק, עם כל הכבוד לה (ויש לי המון כבוד) אינה הרשת החברתית היחידה, ויש סיכוי שהיא אפילו לא זו שהכי מתאימה לעסק שלכם וללקוחות שלכם.
5. לומדים על עוד שיטות שיווק – און ליין (למשל ניוזלטר, שיטת שיווק דיגיטלי עתיקה שעדיין עובדת מעולה אם עושים אותה נכון), ואוף ליין (למשל נטוורקינג, אמצעי פרסום פיזיים ועוד).
6. מתאזרים בסבלנות. שיווק איכותי לוקח זמן. כמו כל דבר טוב, זה ממש לא זבנג וגמרנו. ראייה ארוכת טווח והתמדה הן המפתח.
7. לומדים עוד קצת על שיווק באמצעות תוכן, על האפשרויות של אתרים ובלוגים, על ניהול קהילות, ובכלל על הטרנדים החדשים של השיווק.
8. מנסים לחשוב מחוץ לקופסא. למשל – אם אתם עסק מקומי, יכול להיות ששווה להתחיל לפתח מערכת יחסים עם הקהילה המקומית, ולא רק למכור לה. אני בטוחה שזה ישתלם עם הזמן. עוד קצת על שיווק מקומי, כאן.
9. מזכירים לעצמינו ששיווק הוא לא רק מה שקורה און ליין. השיווק הוא גם חלק ממה שאנחנו עושים, ביומיום, מההוויה וההתנהגות שלנו. קשרים אנושיים, אחרי הכל, חזקים יותר מכל אלגוריתם, בעיקר לאורך זמן. ונקווה שזה יימשך כך 🙂

רוצים ללמוד עוד על שיווק דיגיטלי לעסק שלכם? יש לי בקרוב יום עיון בשיתוף איש פייסבוק נהדר, ובו תקבלו כלים מעולים לשיווק חכם של העסק שלכם. כל הפרטים פה.

כתבה מרתקת על ההחלטה האחרונה של פייסבוק, כאן

רוצים שאעזור לכם לחשוב עוד על שיווק מקומי? על שיווק באמצעות תוכן? פנו אלי.